وظائف وأهداف الإعلان

ثار جدل كبير بين خبراء ودارسي الإعلان حول الوظيفة التي يؤديها، والأهداف التي يسعى إلى تحقيقها. وقد انقسمت الآراء حول أهميته ووظيفته وأهدافه إلى اتجاهين:

1- الاتجاه الأول

ويرى أصحابه أن الإعلان يؤدي إلى زيادة مفرطة في أسعار السلع والخدمـات المعـلن عنها، ليس لها ما يبررها.. وتبعا لهـذا الـرأي، فقد طالبـوا بالحد من الإنفـاق الإعـلاني تخفيـضا عن كاهل جمـهور المستقبلين. ^[1]

2- الاتجاه الثاني ويرى أصحابه أن الإعلان له دور إيجابي وفاعل في المجتمع، ويؤدي وظائف بناءة، وأنه لولا هذا النشاط الإعلاني المكثف -محليا وإقليميا وعالميا- لما أمكن للعجلة الاقتصادية والإنتاجية أن تتم دورتها كاملة، وتنجح في تسويق بضائعها، وبيع منتجاتها المتراكمة بمثل هذ السرعة، وبنفس هذه الكميات الضخمة. وفضلا عن ذلك، فهو يشيع [ ص: 47 ] روح الحركة والفاعلية في اقتصاديات المجتمعات والدول، ويسهم في تخفيض التكاليف عموما، لكونه يخبر سائر المنشآت والمنتجين والوسطاء والمتعاملين وجمهور المستهلكين بأقرب الطرق وأقصرها للاتجاه مباشرة نحو السلعة أو الخدمة أو الفكرة أو التسهيلات أو المنشآت.. وذلك بما يزودهم به من معلومات كافية عما يعلن عنه. ^[2]

ومن أهم الأهداف والوظائف التي يضطلع بها الإعلان، ويسعى إلى الوصول إليها ما يلي:

1- زيادة معلومات المستهلك المحتمل والمرتقب حول السلعة أو الخدمة المعلن عنها.

2- زيادة تفضيل المستهلك الحقيقي والمحتمل لنوعية معينة -معلن عنها- دون غيرها، وذلك بتعريفه بالنوعية الجديدة التي تجلب له الرضى النفسي والراحة الاستهلاكية، فيندفع للإقبال عليها.

3- تعميق رغبة المستهلك حيال السلع، أو الخدمات المعلن عنها، أو خلق تلك الحالة النفسية -في حالة عدم وجودها- بالتذليل الإغرائي للظروف الداخلية والخارجية المحيطة بالمستهلك.

4- تقليل مخاوف المستهلك من استعمال السلعة، أو الإقبال على الخدمة أو المنشأة.

5- تغيير الأهمية النسبية في ذهن المستهلك، خاصة تلك التي يعلقهـا حول بعض خصـائص ومميـزات وصفات بعـض السلع [ ص: 48 ] أو الخدمات أو المنشآت. ^[3]

6- تغيير انطباعات المستهلك عن نوعية وطبيعة ومستوى الأفراد المستهلكين المقبلين على السلعة أو الخدمة، التي يعلن عنها، وتعـداد صفـاتهم الإيجـابيـة وأخـلاقـهم المحبـبة اجتمـاعيا، لا سيما بعد إقبالهم على استعمال ما أعلن عنه.

7- ترسيخ عامل الارتباط الشرطي في أذهان ونفسيات ومشاعر جمهور المستهلكين بين إقدامهم على اقتناء السلعة، أو الإقبال على الخدمة، أو المنشأة المعلن عنها، وبين بعض الصفات المادية المحببة لديهم وبين الأخلاق المحببة اجتماعيا.

8- كسب ولاء الوسطاء التجاريين والموزعين والوكلاء لتحقيق الإيمان بمدى نجاعة فن الإعلان في دفع جمهور المستهلكين على الإقبال على السلع المعلن عنها، وبالتالي اقتناعهم بزيادة التعامل معهم، بهدف زيادة نسبة مبيعاتهم، وارتفاع نسبة أرباحهم.

9- المسـاهـمة في تخفـيض نسبـة تكاليـف السـلع أو الخـدمـات أو التسهيلات المعلن عنها، وذلك بما يقدمه من مواصفات وأخبار ومعلومات دقيقة ومباشرة لجمهور المستهلكين الحقيقيين والمرتقبين، فضلا عما يقدمه للوكلاء والوسطاء والموزعين المحليين والإقليميين والعالميين. [ ص: 49 ]

10- اضطلاع الإعلان بالوظيفة التربوية والتعليمية والثقافية والاقتصادية. ^[4]

وظائف وأهداف الإعلان

ثار جدل كبير بين خبراء ودارسي الإعلان حول الوظيفة التي يؤديها، والأهداف التي يسعى إلى تحقيقها. وقد انقسمت الآراء حول أهميته ووظيفته وأهدافه إلى اتجاهين:

1- الاتجاه الأول

ويرى أصحابه أن الإعلان يؤدي إلى زيادة مفرطة في أسعار السلع والخدمـات المعـلن عنها، ليس لها ما يبررها.. وتبعًا لهـذا الـرأي، فقد طالبـوا بالحد من الإنفـاق الإعـلاني تخفيـضًا عن كاهل جمـهور المستقبلين. ^[1]

2- الاتجاه الثاني ويرى أصحابه أن الإعلان له دور إيجابي وفاعل في المجتمع، ويؤدي وظائف بناءة، وأنه لولا هذا النشاط الإعلاني المكثف -محليًّا وإقليميًّا وعالميًّا- لما أمكن للعجلة الاقتصادية والإنتاجية أن تتم دورتها كاملة، وتنجح في تسويق بضائعها، وبيع منتجاتها المتراكمة بمثل هذ السرعة، وبنفس هذه الكميات الضخمة. وفضلا عن ذلك، فهو يشيع [ ص: 47 ] روح الحركة والفاعلية في اقتصاديات المجتمعات والدول، ويسهم في تخفيض التكاليف عمومًا، لكونه يخبر سائر المنشآت والمنتجين والوسطاء والمتعاملين وجمهور المستهلكين بأقرب الطرق وأقصرها للاتجاه مباشرة نحو السلعة أو الخدمة أو الفكرة أو التسهيلات أو المنشآت.. وذلك بما يزودهم به من معلومات كافية عما يعلن عنه. ^[2]

ومن أهم الأهداف والوظائف التي يضطلع بها الإعلان، ويسعى إلى الوصول إليها ما يلي:

1- زيادة معلومات المستهلك المحتمل والمرتقب حول السلعة أو الخدمة المعلن عنها.

2- زيادة تفضيل المستهلك الحقيقي والمحتمل لنوعية معينة -معلن عنها- دون غيرها، وذلك بتعريفه بالنوعية الجديدة التي تجلب له الرضى النفسي والراحة الاستهلاكية، فيندفع للإقبال عليها.

3- تعميق رغبة المستهلك حيال السلع، أو الخدمات المعلن عنها، أو خلق تلك الحالة النفسية -في حالة عدم وجودها- بالتذليل الإغرائي للظروف الداخلية والخارجية المحيطة بالمستهلك.

4- تقليل مخاوف المستهلك من استعمال السلعة، أو الإقبال على الخدمة أو المنشأة.

5- تغيير الأهمية النسبية في ذهن المستهلك، خاصة تلك التي يعلقهـا حول بعض خصـائص ومميـزات وصفات بعـض السلع [ ص: 48 ] أو الخدمات أو المنشآت. ^[3]

6- تغيير انطباعات المستهلك عن نوعية وطبيعة ومستوى الأفراد المستهلكين المقبلين على السلعة أو الخدمة، التي يعلن عنها، وتعـداد صفـاتهم الإيجـابيـة وأخـلاقـهم المحبـبة اجتمـاعيًا، لا سيما بعد إقبالهم على استعمال ما أعلن عنه.

7- ترسيخ عامل الارتباط الشَرطي في أذهان ونفسيات ومشاعر جمهور المستهلكين بين إقدامهم على اقتناء السلعة، أو الإقبال على الخدمة، أو المنشأة المعلن عنها، وبين بعض الصفات المادية المحببة لديهم وبين الأخلاق المحببة اجتماعيًّا.

8- كسب ولاء الوسطاء التجاريين والموزعين والوكلاء لتحقيق الإيمان بمدى نجاعة فن الإعلان في دفع جمهور المستهلكين على الإقبال على السلع المعلن عنها، وبالتالي اقتناعهم بزيادة التعامل معهم، بهدف زيادة نسبة مبيعاتهم، وارتفاع نسبة أرباحهم.

9- المسـاهـمة في تخفـيض نسبـة تكاليـف السـلع أو الخـدمـات أو التسهيلات المعلن عنها، وذلك بما يقدمه من مواصفات وأخبار ومعلومات دقيقة ومباشرة لجمهور المستهلكين الحقيقيين والمرتقبين، فضلا عما يقدمه للوكلاء والوسطاء والموزعين المحليين والإقليميين والعالميين. [ ص: 49 ]

10- اضطلاع الإعلان بالوظيفة التربوية والتعليمية والثقافية والاقتصادية. ^[4]