تعريف الإعلان

تفيد المادة اللغوية للفظ: [أعلن; يعلن; إعلانا] معنى: [أظهر; أشهر; جهر]، مصدرها من لفظ: [العلانية] أي بمعنى: [الإظهار; الإشهار; الجهر]. ^[1]

فالإعلان بالمعنى اللغوي هو: الإظهار والإشهار والجهر بشيء ما أو أمر ما، بطريقة من طرق الجهر والإظهار والإشهار المتعارف عليها في أي مجتمع من المجتمعات.

أما من الناحية الاصطلاحية، فإن للإعلان تعاريف كثيرة جدا، ^[2] تباينت تبعا لتباين الأنظمة والعقائد والمجتمعات والثقافات..

غير أن أهم وأقدم تعريف للإعلان صدر عن جمعية التسويق الأمريـكيـة، وهو: (وسـيلة غير شخصية لتقديم الأفكـار أو السـلع [ ص: 42 ] أو الخدمات، بواسطة جهة معلومة، مقابل أجر مدفوع) . ^[3]

فهو فـن إغراء الأفراد والجمـاعـات من جمهور المستقبلين الحقيقين والمرتقبين على انتهاج السلوك الاستهلاكي والثقافي وفق طريقة الجهة المعلنة.

ومن استقراء سائر التعاريف الاصطلاحية -التي تجنبنا إيرادها- نستنتج أهم خصائصه ومميزاته الرئيسة، وهي أنه:

1- نشاط اتصالي متكامل الأركان، بدءا بـ: المصدر، فالرسالة، فالمضمون، فالرموز، فالمستقبل، فالتـأثير، فردة الفعـل الإيجـابي أو السلبي. فهو لا يختلف عن أي نشاط اتصالي من الناحية الهندسية والتقنية للعملية الاتصالية.

2- نشاط غير شخصي، فالاتصال بين المعـلن وجمهور المستقـبلين يتم عن طريق وسيط إعلاني كرجل الإعلان، أو وكالة الإعلان والإشهار.

3- يستخدم فيه المعلن وسائل الاتصال المتنوعة، كالصحف والمجلات والدوريات العامة والمتخصصة بالإعلان، والإذاعة والتلفزيون والسينما، والفيديو، والملصقات والجداريات، والضوئيات اللامعة... وغيرها.

4- نشاط اقتصادي واجتماعي وثقافي معا، وذلك عندما تسعى الجهة المنتجة والمعلنة لإيجاد حالة من الرضى النفسي لدى جمهور [ ص: 43 ] المستهلكين، وتحقيق الانسجام الثقافي والسلوكي لديهم، ليتقبلوا الفـكرة أو السـلعة أو الخدمة المعلن عنـها، بما يحقق رضـاهم، ولا يتعارض مع قيمهم الثقافية والسلوكية والاجتماعية، ومستوياتهم وقدراتهم الاقتصادية.

5- نشاط دعائي تأثيري، يحمل جمهور المستقبلين الحقيقيين والمرتقبين -دون شعور وتفكير منهم لتقدير حجم طاقاتهم وإمكاناتهم- على التأثر والتفاعل معه، وذلك بما يثيره فيهم من حساسية داخلية، وبما يغريهم به من امتيازات وإيجابيات.. حتى يتوجهوا لسلوك الطريق الاستهلاكي الذي يحقق رضا المنتج والمعلن معا.

6- نشاط استهلاكي واقتصادي، بدءا من المنتج فالوسيط فالمعلن فالجمهور المستهلك.

7- شخصية المعلن فيه واضحة الصفة، حيث يذكر الإعلان كل المعلومات الصحيحة والدقيقة عنه، فتتحدد طبيعته وحالته وصفته وعنوانه ونوعية إنتاجه ومكانه وزمان التسويق..

8- نشاط اتصالي يقوم به المتخصصون في الإعلان، ويتقاضون عنه أجرا يدفع لهم، أو يدفع للوكالة مقابل إخراج الإعلان، أو القيام بالحملة الإعلانية.

9- نشاط علمي مدروس وممنهج بالنسبة للمعلن ولوكالة الإعلان، [ ص: 44 ] وللشيء المعلن عنه.

^[4]

10- نشاط فني وتقني وإبداعي، لا يستطيعه إلا المتخصصون تقنيا، والموهوبون والمبدعون فنيا. لأن الإعلان ليس صناعة سهلة، بل صناعة معقدة ومركبة وشاملة، تحتاج إلى قدرات علمية ومواهب فنية إبداعية وابتكارية.

فالإعلان هو إذن

علم وفن التقديم المغري والمؤثر للسلعة أو الخدمة أو الفكرة أو التسهيلات، في جمهور المستقبلين، بوسائل الإعلان المختلفة، لسلوك الطريق الاستهلاكي الذي يرضى عنه المعلن والمنتج معا، مقابل أجر مدفوع تبدو فيه صفة المعلن. ^[5]

تعريف الإعلان

تفيد المادة اللغوية للفظ: [أعلن; يعلن; إعلانًا] معنى: [أظهر; أشهر; جهر]، مصدرها من لفظ: [العلانية] أي بمعنى: [الإظهار; الإشهار; الجهر]. ^[1]

فالإعلان بالمعنى اللغوي هو: الإظهار والإشهار والجهر بشيء ما أو أمر ما، بطريقة من طرق الجهر والإظهار والإشهار المتعارف عليها في أي مجتمع من المجتمعات.

أما من الناحية الاصطلاحية، فإن للإعلان تعاريف كثيرة جدًا، ^[2] تباينت تبعًا لتباين الأنظمة والعقائد والمجتمعات والثقافات..

غير أن أهم وأقدم تعريف للإعلان صدر عن جمعية التسويق الأمريـكيـة، وهو: (وسـيلة غير شخصية لتقديم الأفكـار أو السـلع [ ص: 42 ] أو الخدمات، بواسطة جهة معلومة، مقابل أجر مدفوع) . ^[3]

فهو فـن إغراء الأفراد والجمـاعـات من جمهور المستقبلين الحقيقين والمرتقبين على انتهاج السلوك الاستهلاكي والثقافي وفق طريقة الجهة المعلنة.

ومن استقراء سائر التعاريف الاصطلاحية -التي تجنبنا إيرادها- نستنتج أهم خصائصه ومميزاته الرئيسة، وهي أنه:

1- نشاط اتصالي متكامل الأركان، بدءًا بـ: المصدر، فالرسالة، فالمضمون، فالرموز، فالمستقبل، فالتـأثير، فردة الفعـل الإيجـابي أو السلبي. فهو لا يختلف عن أي نشاط اتصالي من الناحية الهندسية والتقنية للعملية الاتصالية.

2- نشاط غير شخصي، فالاتصال بين المعـلن وجمهور المستقـبلين يتم عن طريق وسيط إعلاني كرجل الإعلان، أو وكالة الإعلان والإشهار.

3- يستخدم فيه المعلن وسائل الاتصال المتنوعة، كالصحف والمجلات والدوريات العامة والمتخصصة بالإعلان، والإذاعة والتلفزيون والسينما، والفيديو، والملصقات والجداريات، والضوئيات اللامعة... وغيرها.

4- نشاط اقتصادي واجتماعي وثقافي معًا، وذلك عندما تسعى الجهة المنتجة والمعلنة لإيجاد حالة من الرضى النفسي لدى جمهور [ ص: 43 ] المستهلكين، وتحقيق الانسجام الثقافي والسلوكي لديهم، ليتقبلوا الفـكرة أو السـلعة أو الخدمة المعلن عنـها، بما يحقق رضـاهم، ولا يتعارض مع قيمهم الثقافية والسلوكية والاجتماعية، ومستوياتهم وقدراتهم الاقتصادية.

5- نشاط دعائي تأثيري، يحمل جمهور المستقبلين الحقيقيين والمرتقبين -دون شعور وتفكير منهم لتقدير حجم طاقاتهم وإمكاناتهم- على التأثر والتفاعل معه، وذلك بما يثيره فيهم من حساسية داخلية، وبما يغريهم به من امتيازات وإيجابيات.. حتى يتوجهوا لسلوك الطريق الاستهلاكي الذي يحقق رضا المنتج والمعلن معًا.

6- نشاط استهلاكي واقتصادي، بدءًا من المنتج فالوسيط فالمعلن فالجمهور المستهلك.

7- شخصية المعلن فيه واضحة الصفة، حيث يذكر الإعلان كل المعلومات الصحيحة والدقيقة عنه، فتتحدد طبيعته وحالته وصفته وعنوانه ونوعية إنتاجه ومكانه وزمان التسويق..

8- نشاط اتصالي يقوم به المتخصصون في الإعلان، ويتقاضون عنه أجرًا يدفع لهم، أو يدفع للوكالة مقابل إخراج الإعلان، أو القيام بالحملة الإعلانية.

9- نشاط علمي مدروس وممنهج بالنسبة للمعلن ولوكالة الإعلان، [ ص: 44 ] وللشيء المعلن عنه.

^[4]

10- نشاط فني وتقني وإبداعي، لا يستطيعه إلا المتخصصون تقنيًّا، والموهوبون والمبدعون فنيًّا. لأن الإعلان ليس صناعة سهلة، بل صناعة معقدة ومركبة وشاملة، تحتاج إلى قدرات علمية ومواهب فنية إبداعية وابتكارية.

فالإعلان هو إذن

علم وفن التقديم المغري والمؤثر للسلعة أو الخدمة أو الفكرة أو التسهيلات، في جمهور المستقبلين، بوسائل الإعلان المختلفة، لسلوك الطريق الاستهلاكي الذي يرضى عنه المعلن والمنتج معًا، مقابل أجر مدفوع تبدو فيه صفة المعلن. ^[5]